Оптимизация ключевых фраз операторами соответствия. Реанимация РСЯ в кризис. Показываем на примере действующего проекта в подарочной тематике.

Клиент: Онлайн мастерская портретов на холсте с доставкой по РФ.

Описание: Создание печатных картин на холсте с эффектом живописи. Отрисовываются вручную в разных стилях. Компания существует более 5 лет.

Сайт: https://karzino.ru

Бюджет на рекламу: 360 000 руб.

Гео: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО.

Источники: Яндекс.Директ и Google Ads.

Сложности: Высокая конкуренция. Дорогой аукцион: стоимость клика может достигать несколько сотен рублей. Пример на скринах:

У клиента уже был канал привлечения через социальные сети, но заявки приходящие из соцсетей были недостаточно теплыми. Клиент обратился к нам с целью протестировать канал контекстной рекламы и получить горячие заявки с высокой конверсией в продажу.

Что было сделано по умолчанию в ходе запуска рекламных кампаний:

— Пробрифовали клиента, составили УТП.

— Проанализировали конкурентов, их объем, преимущества.

— Создали рекламные аккаунты. Подключили Яндекс.Метрику, Google Analytics и настроили в них необходимые цели.

— Настроили учет звонков с помощью коллтрекинга на каждый регион.

— Собрали 2927 ключевых фраз из которых выделили 901 целевую ключевую фразу и 512 минус-слов.

— Под каждый ключ мы прописали максимально релевантный заголовок для каждой рекламной системы, при этом добились показа заголовков без обрезки.

— Разработали 3 варианта продающих объявлений для А/Б тестирования в каждой группе.

— Подобрали и составили привлекающий набор быстрых ссылок для объявлений, а также уточнений. Прописали вторые заголовки.

В первые же дни ведения и после получения статистических данных была выполнена первичная оптимизация:

— Написаны собственные алгоритмы стратегий назначения ставок под особенности аукциона, ниши и аудитории.

— В ходе работы рекламных кампаний было добавлено более 780 минус-слов, и их список продолжает пополняться.

— Проведена предварительная чистка площадок в Сетях.

Конечно одними только минусациями и А/Б-тестами больших результатов не добиться, все однажды упрется в потолок. Здесь, как и в остальных наших проектах, мы применили уже более кропотливый способ оптимизации, но очень эффективный.

Как известно, обычная минусация это поверхностная работа направленная на ликвидацию всего, что “всплывает”. А если углубиться, то можно ликвидировать целые очаги нецелевых запросов, которые при первичном сборе семантики не были так очевидны. Они становятся заметны при статистическом анализе поисковых запросов.

Например присутствие в запросах имен художников, которых десятки тысяч по миру и каждый день хоть один из них, да и интересен кому-нибудь. А при этом остальные слова в запросе минусить нельзя ну никак. Допустимый объем минус-слов в Директе очень ограничен и не позволит вместить всех художников.

Вот например есть такие запросы по ключу картины по фото:

— евгения гапчинская картины фото

— terry rodgers картины большой размер фото

— энди уорхол картины фото

Можно заметить, что предлог “по” здесь отсутствует, потому что Яндекс его автоматически опускает и достаточно просто его закрепить, но вот еще набор запросов:

— картины на кухню по фен шуй фото

— картины по штукатурке фото

— фото картины с 18 по 19 века

Тут все три слова есть, включая предлог, но запросы все равно нецелевые и плодятся они каждый день. Разумеется, “штукатурка” и “фен шуй” сразу определены в список минус слов, но регулярно появляются новые заменители, такие как: “по алюминию, по металлу, по дереву, по стеклу, по бетону, по камню, по дубу, по березе, по бересте, по коже, по пергаменту, по ткани, по пластику, по смоле, по пенке на кофе, по грязи на машине и т.д.”, да и “фен шуй” не одинок в своей сфере. В свою очередь, 18 и 19 века нельзя минусить, потому что запрос “картина по фото в стиле 19 века” уже целевой.

Встает логичный вопрос, что делать когда мы не можем отказаться от широкого ключа картина по фото? Но при этом нужно защитится от появляющихся каждый день разовых запросов, которые плавно сливают бюджет.

И вот тут нужно поработать над самим синтаксисом ключевых слов. При этом сохранить целевые запросы, но убрать весь шлак. Этот шлак обычно единичен и второй раз такой запрос появляется редко, но схожие запросы постоянны и в сумме они выглядят очень угрожающе.

Для этого мы создали простейшую модель на основе имеющейся статистики, где протестировали планируемые изменения. Сделали следующий вывод: запросы, где между “по” и “фото” присутствует еще какое-то слово, могут приводить к конверсиям, но эти конверсии оказываются слишком дорогие и в целом вреда больше, чем пользы. Также мы просмотрели и другие предлоги, такие как “с” и “из”, протестировали их и пришли к выводу, что если предлог стоит строго перед “фото”, например, “по фото” или “с фото”, то запросы приводят к недорогим и качественным конверсиям. Достаточным оказалось всего лишь закрепить порядок слов входящих в ключевое слово. Получились так:

Аналогично такому принципу выявили и закрепили с помощью операторов соответствия численность существительного, которое приводит к конверсиям, а остальные — в минус-фразы определили.

Результат

— увеличился CTR в 1,66 раз

— снизился процент отказов на 18,5%

— увеличилась ощутимо конверсия с 9,87% до 11,66%

— увеличилось количество самих конверсий на 63%

— уменьшилась цена конверсии на 17,3 %

Да, этот способ достаточно кропотливый, но и результат того стоит. Пользуйтесь!

В последнее время к нам часто обращаются клиенты, которые имели отрицательный опыт с РСЯ и наотрез отказываются его запускать. Мы решили показать на примере данного клиента интересный положительный опыт, в котором случилось пережить сразу две напасти и выйти из воды с горячими лидами.

РСЯ запустили здесь со старта. Это одна из многочисленных ниш, где товар продается “лицом”, главное выбрать правильные ракурс.

РСЯ стартовала 17 февраля и первые 2 недели все сразу пошло, как по маслу. Мы сразу попали в KPI клиента по CPL и уже стало быть начали раскручивать объем трафика…

И вот тут началось ОНО…

Март. Начало эпидемии, тихая паника, неизвестность. А тут еще Яндекс внес свою лепту и произвел на свет обновление от которого дрогнул весь мир контекстной рекламы — Яндекс сделал невозможным запретить показы объявлений РСЯ на своих площадках и на площадках, которые он посчитал качественными и конверсионными. О качестве своих площадок Яндекс слагал легенды, его штатные барды воспевали их конверсионность, а тем временем прожженные контекстологи в поте лица вносили все эти площадки в черные списки, дабы защитить казну клиента от разорения.

На примере скриншот, на котором видно насколько упала конверсия за время влияния обновки Яндекса и наложившегося коронавирусного кризиса. Также можно увидеть и путь реанимации кампаний РСЯ. Путь выхода оказался нелегким, но планомерно выбирались, оставаясь в пределах KPI всё время.

Апрель. Паника перестала быть тихой и началось серьезное повсеместное снижение покупательской способности. И сначала казалось, что, чтобы сохранить продажи, нужно выдавать в подарок гречку, маску и антисептик, но мы решили, что пока картина пролазит в щель под дверью, то покупатели будут у нашего клиента и без гречки.

Чтобы выйти из этой ситуации нами был разработан комплекс специальных настроек РСЯ, при котором яндексовские площадки, даже такие как images.yandex.ru начали приносить конверсии по вполне допустимой цене и вот они результаты на скриншоте из рекламного кабинета:

По таблице очевидно, что по яндексовским площадкам удалось более чем в 2 раза уменьшить цену конверсии, при этом и само количество их не провалилось. Стоит обратить внимание, что на площадках images, которые обычно сливают бюджет, количество конверсий увеличилось и при этом увеличилось количество кликов, а цена уменьшилась. Фантастика, ведь нам удалось снизить цену клика, при этом увеличить их количество и качество!

Чтобы добиться таких результатов, мы полностью переработали с нуля стратегию продвижения в РСЯ, которая включила в себя комплекс мероприятий начиная от параметров нацеливания, ставок и заканчивая подбором правильных изображений для РСЯ, каждое из которых проходит не только визуальную оценку, но и геометрический анализ изображенного контента. Теперь такой подход мы используем для каждого нового проекта.

Настроить ли вам контекстную рекламу?

Настроим профессиональную контекстную рекламу под ваш проект и ваши потребности. Первые клиенты в день запуска.

Звоните 8(800)550-38-89
или оставляйте заявку на сайте

С Уважением,
Команда STATURA