Ошибки при редизайне сайта под SEO

Средняя продолжительность жизни сайта составляет 2 года и 7 месяцев.
Конечно, вы хотите иметь сайт, который работает, такой, который приносит качественный трафик, генерирует квалифицированные лиды и создает или цементирует доверие к вашему бренду. Ключом к достижению каждой из этих целей является, как вы уже наверно догадались, контент и SEO-оптимизация сайта.
Контент — это всё: текст, изображения, инфографика, видео, электронные книги, технические документы, тематические исследования, формы, кнопки и сами веб-страницы. Слишком часто компании недооценивают «содержательную» сторону своих веб-сайтов. Особенно во время редизайна. Для того чтобы ваш сайт был успешным, очень важно начать думать о контенте и написанию текстов для сайта прямо сейчас и не забывать о нем на каждом этапе процесса.
Рассмотрим наиболее распространенные ошибки контент-маркетинга, которые можно встретить в проектах разработок веб-сайтов:

1. Проектирование без учета функциональности и развития

Пожалуй, это самая большая ошибка при проектировании сайта. Правильно подобранный материал означает, что ваш сайт эффективен, а не просто красив. Запуск эффективного сайта означает, что:

• Он ранжируется в поиске и подталкивает посетителей к совершению желаемого действия.
• Обеспечивается его бесперебойное функционирование и обработка данных разными платформами.
• Вы можете с легкостью редактировать и добавлять страницы, а также управлять вашим сайтом после запуска.
• Ваш сайт удобен для использования на мобильных устройствах.

Если ваш сайт не отвечает этим требованиям, значит, придется его переделывать.

Сайт должен быть спроектирован таким образом, чтобы привлекать целевую аудиторию и конвертировать потенциальных клиентов при продвижении сайта в ТОП. В то время как маркетологи бренда должны позаботиться об иллюстративных материалах, UX-дизайнеры и разработчики должны поработать над такими аспектам, как:

• Информационная архитектура и навигация.
• Призыв к действию.
• Иерархия контента.
• Интеграция платформ и хранение данных.
• Бэкенд и социальные атрибуты.

В зависимости от системы управления контентом (CMS) сайта, элементы контента внутри веб-страниц могут называться виджетами, блоками, фрагментами, компонентами, элементами или чем-то подобным и способствовать SEO-оптимизации и продвижению сайтов. Самое важное для маркетолога — быть уверенным в двух вещах:

1) Блоки проектируются и разрабатываются с учетом необходимости сохранения гибкости.
Подумайте о схеме размещения информации и о том, как бы вы хотели, чтобы посетители сайта взаимодействовали с элементами или как перемещались со страницы на страницу, и какие типы страниц и контента вы будете использовать.
Например, для анонса вебинара в соответствующий фрагмент контента можно включить заголовок, изображение, завлекающий рекламный текст и кнопку для перехода на страницу. Дизайнеры и разработчики создадут шаблон, который легко разместит эти элементы.

Благодаря гибкости дизайна и доработки сайта вы сможете использовать такой шаблон и для продвижения электронной книги, тематического исследования, отчета и т.д.

2) Требования для всех блоков обсуждаются с командой дизайнеров и разработчиков.
Нужно определить требования, предъявляемые как автором (лицом, обновляющим веб-сайт), так и конечным пользователем (посетителем вашего сайта). Например:
«Будучи автором, если я свяжу этот блок с URL…

И я хотел бы иметь возможность вручную корректировать все, кроме ссылки».
И
«Будучи пользователем, я должен понять, о чем этот контент, увидев название, изображение и прочитав одно-два предложения о нем. Затем я нажму на кнопку, чтобы перейти на соответствующую страницу».
Наконец, вам нужен сайт с контентом, который может быть обновлен без помощи технических специалистов для поисковой оптимизации сайта SEO. Иначе говоря, для регулярного обновления сайта вам не должны требоваться знания HTML и CSS и навыки редактирования фотографий.

2. Не проверяется и не сохраняется текущее ранжирование страниц

Даже если ваша компания не концентрируется на SEO продвижении сайта в топ, ваш сайт, скорее всего, ранжируется с тем или иным успехом. Проверьте, по каким словам ваш сайт в настоящее время ранжируется, и какие страницы работают лучше всего. При доработке и редизайне сайта важно не потерять позиции — особенно если URL будут меняться.
Знаете ли вы, по каким ключевым словам ранжируется ваш сайт?
Есть несколько способов найти эту информацию, в том числе Moz и SEMRush, а также с помощью бесплатного сервиса Google Search Console. Если GSC связан с Google Analytics, вы можете найти ранжируемые ключевые слова в разделе Acquisition > Search Console > Queries.

В Moz нужно ввести URL сайта, нажать кнопку Analyze, и получить отчет по каждому ключевому слову, по которому ваш сайт ранжируется, с указанием на конкретную страницу.

Теперь вы, скорее всего, не захотите удалять или сильно редактировать эти страницы на новом сайте.
Совет:
Вы также можете использовать это как возможность для определения потенциальных ключевых слов для других страниц. Для этого зайдите в Keyword Suggestions, снова вводите URL, и вы получите отчет с множеством рекомендуемых терминов, которые вы можете сохранить в системе и/или экспортировать в электронную таблицу.


Введите термин, о котором вы хотите написать страницу, в разделе Explore by Keyword. Moz показывает предполагаемый объем поиска, сложность, а также список похожих терминов.

3. Неэффективный контент не удаляется

Теперь, когда вы знаете, какие термины и страницы ранжируются и что нужно сохранить, что вам делать со всем остальным? Проектирование новой структуры сайта и редизайн — это отличная возможность провести контент на аудит контекстной рекламы и заказать, после чего избавиться от всего бесполезного. Избавление от устаревшего, недостаточно эффективного контента служит трем целям. Это:

• Уменьшает количество контента, который потребуется скопировать на новый сайт.
• Расчищает пространство и упрощает управление оставшимся контентом.
• Позволяет оставить только самый качественный контент для ваших посетителей.

4. Работа над дизайном и текстом проводится отдельно

Что стоит на первом месте, копирайтинг или дизайн? Это вечная дилемма, подобная вопросу о курице и яйце. В идеальной ситуации для успешной СЕО-оптимизации и продвижении сайта необходимо соблюдать все факторы.
Длина текста часто обусловлена потребностями дизайна, конверсии и SEO. И, наоборот, контент, скорее всего, будет определять, какие шаблоны, типы страниц и блоков будут использованы. Вот почему дизайнеры и копирайтеры должны тесно сотрудничать.
Развёрнутые статьи, как правило, дают лучшие результаты в поиске. Но современный подход к дизайну основных веб-страниц предполагает создание коротких и броских текстов с большим количеством блоков и иллюстративных материалов. Важно помнить об этом, планируя свой контент и создавая макеты для разных типов страниц, из которых будет состоять ваш сайт для ранжирования страниц сайта.
«Истинная цель страницы сайта заключается не в том, чтобы хорошо выглядеть или хорошо читаться. Цель – способствовать конверсии. Большинство даже самых лучших дизайнеров и копирайтеров, не являются большими специалистами по конверсии, но каждый из них вносит свой вклад в общее дело.
Если вы создадите сначала дизайн, вы рискуете загнать копирайтеров в жесткие рамки и снизить их эффективность. Точно так же, если первым появляется текст, вы можете ограничить потенциал вашего дизайнера. Вот почему я всегда рекомендую, чтобы страницы создавались дизайнером и копирайтером совместно» — говорит Аллан Андроник, директор фирмы Статура.

Подумайте, насколько отличаются ваши потребности относительно контента на простой странице, такой как сообщение в блоге:

По сравнению с детализированной страницей продукта, включающей изображения, информацию о продукте, рекомендации относительно продукта, а также прочие необходимые детали:

Но не перегибайте палку. Лучше пусть у вас будут гибкие шаблоны, которые можно перепрофилировать под разные типы страниц. Наличие слишком большого количества шаблонов сделает управление контентом тяжелой задачей после запуска веб-сайта.

5. Недооценка вклада заинтересованных сторон, сроков и необходимости одобрения

Создание нового сайта означает взаимодействие множества людей. Возможно, вашему маркетинговому или даже генеральному директору придется одобрять некоторые страницы. Не говоря уже о том, что если вы пытаетесь написать текст для ранжирования в поиске с целью продвижения в топ Яндекса и Google, то вам следует ожидать большого количества комментариев со стороны разработчиков товара, команды по производству и отдела обслуживания по поводу SEO-оптимизации интернет сайта.
Создание контента для нового сайта потребует серьезного сотрудничества. Вам нужен сильный лидер, четкие цели и надежный менеджер проекта, чтобы осуществлять координирование и обеспечивать соблюдение графика и бюджета.

6. Игнорирование метаданных

Каждая страница должна иметь заголовок, мета-описание и т. д. в целях поисковой SEO оптимизации сайта. Хотя Google не всегда представляет заголовки и мета-описания дословно в результатах поиска, эти элементы показывают пользователю, что он найдет на странице. Эти SEO-атрибуты и метаданные страницы сайта не только помогают вам ранжироваться в поиске по вашим целевым терминам, они также помогают конвертировать пользователя в посетителя сайта.

Это бэкэнд сообщения блога в WordPress, где мы ввели заголовок страницы, URL и мета-описание.
А вот как выглядит тот же самый пост в блоге в результатах поиска Google.

И не забывайте о ссылках в соцсетях. Вы когда-нибудь задумывались, откуда берутся изображения и описания для них? Это называется открытым графом. Поговорите со своими разработчиками и убедитесь, что разметка Open graph установлена на вашем сайте, и что вы знаете, что будет установлено по умолчанию — особенно это касается изображений для соцсетей.

7. Изображения отходят на задний план

Вам нужно множество изображений подходящих размеров и разных форматов. Начните поиск изображений заранее, и не отдавайте предпочтение дизайну со сложными требованиями к изображениям, с целью улучшения факторов ранжирования веб страниц.

Посмотрите, может ли ваша CMS автоматически изменять размер изображений для общих случаев использования, таких как hero-изображение, тизер и соцсети. Кроме того, поговорите со своей командой разработчиков о сжатии размера изображений и сети доставки контента, чтобы страницы с тяжелыми изображениями не загружались целую вечность.

Советы:
• Если у вас нет навыков редактирования фотографий, такие элементы дизайна, как прозрачный фон или коллажи, могут оказаться дорогостоящими в плане их поддержания в будущем.
• Убедитесь, что фотографии команды сделаны в стиле, который можно повторить, когда к компании присоединятся новые сотрудники.
• Будьте внимательны к иконографии. Не слишком увлекайтесь иконками, их бывает трудно найти. И, вероятно, вам потребуется создавать новые впоследствии.

8. Недооценка ресурсов, необходимых для обновления контента

В зависимости от сложности сайта, создание стандартных страниц может занять от 15 минут до нескольких часов. Кто-то, а скорее всего, несколько человек, должны иметь время на это. Если ваш сайт особенно сложен и объёмен, менеджер проекта, специально назначенный для управления контентом, может оказать огромную помощь при проектировании дизайна сайта.

Совет: Поскольку вы документируете всё содержимое вашего сайта, используйте это как возможность регулярно отслеживать новый (и старый) контент. Так вам больше никогда не придется проводить масштабный аудит контента.

9. Отсутствие внутреннего регламента утверждения контента

Кто «собственник» сайта или его элементов? Есть ли контент, который должен быть одобрен вышестоящим руководством? Перед тем как запускать сайт и заказывать контекстную рекламу под ключ вы должны четко понимать, кто и что должен одобрить, и когда. Планируйте этапы согласования и убедитесь, что все, кому нужно просмотреть контент, заранее знают о сроках проверки в процессе создания редизайна сайта.
Возможно, стоит иметь несколько человек, ответственных за различные страницы и элементы сайта. Например:

• Контент-маркетолог подписывает текстовый материал.
• Бренд-менеджер подписывает иллюстративные материалы и общий дизайн.
• Предметный эксперт одобряет обмен сообщениями и проверяет наличие фактических ошибок.
• Специалист по маркетингу в цифровой среде подтверждает, что страница заполнена в соответствии с ее шаблоном и типом.

Для страниц с высоким приоритетом могут потребоваться дополнительные этапы утверждения. Например, ваш маркетинговый и генеральный директор, скорее всего, захотят одобрить домашнюю страницу.
Назначьте одного человека или комитет, который будет определять приоритет различных типов контента, разделов сайта и отдельных страниц.
Пусть у вас будет орган, уполномоченный принимать окончательные решения для всей компании. В противном случае вы можете услышать только самые громкие голоса и сделать так, как они считают правильным, что может поставить под угрозу пользовательский опыт сайта и его способность достигать целей.

10. Цели сайта и способы оценки результатов не определены

Определите, на какие вопросы вы хотите получить ответы, как вы будете на них отвечать, и как часто будут нужны отчеты. Определите свои ключевые показатели эффективности (KPI) и запишите цифры, которых вы хотите достичь, чтобы было видно, над чем работать.
«Когда вы разрабатываете свой контент-план и оцениваете настройку рекламной кампании, вам нужно определить, какова цель каждой страницы сайта и как вы собираетесь ее измерить. Например, страницы категорий должны еще больше привлекать людей на страницы продукта. Вы можете измерить их успешность по кликам на призыв к действию на страницах продукта. А, например, повышение узнаваемости бренда можно измерить, оценив увеличение органического трафика. Универсального подхода не существует. Разные страницы и разные типы страниц служат разным целям. Общий способ измерения эффективности не даст вам достаточного понимания того, что действительно работает. Я рекомендую создавать цели и определять ключевые показатели эффективности по разделам сайта, типам страниц и, возможно, даже по отдельным страницам» — говорит Елена Кернер, специалист Статуры.

Настройте свою аналитическую среду для сбора данных, которые важны для измерения успеха, а также для определения областей, которые нужно улучшать и тестировать после запуска редизайна сайта с сохранением адресов страниц.

Советы:
• Если вы уже отслеживаете эффективность сайта, используйте существующую учетную запись Google Analytics в качестве источника исходных данных, но тщательно просмотрите их. В зависимости от их точности, вам, возможно, понадобится осуществить настройку существующего аккаунта или режима отображения данных. В тех случаях, когда данные слишком беспорядочны или настройка неверна, вам, возможно, придется начинать с нуля.
• Если вы еще не отслеживаете эффективность сайта, создайте учетную запись Google Analytics сразу же, как начнете редизайн сайта. Это даст вам возможность в течение нескольких месяцев собирать исходные данные для сравнения с теми показателями, которые появятся, когда ваш новый сайт начнет функционировать.

11. Не определено, кому принадлежит право собственности и право управления контентом после запуска

Вероятно, у вас есть целая команда, работающая над редизайном сайта. Но что происходит после его запуска? Если кто-то захочет изменить текст на странице, сможет ли он это сделать? Что делать, если команде нужно создать страницы для нового направления бизнеса? Кто пишет контент, и кто принимает решение о том, где он будет находиться в информационной архитектуре сайта?
Определить право собственности и право управления контентом для отдельных разделов и страниц сайта лучше до того, как новый сайт заработает.

Совет: После запуска не забудьте про обратную связь: собирайте данные о функциональности сайта и о возникающих ошибках, а также обратите внимание на комментарии и предложения. Лучше, если у вас будет команда по сортировке и реагированию на данные из обратной связи.

Не забудьте:
• Определить права и роли пользователей в CMS вашего нового сайта, а также утвердить внутренний регламент по обновлению контента. Это поможет облегчить текущее техническое обслуживание сайта и уменьшить риск возникновения ошибок.
• Проверить способность сайта выполнять обещания, которые вы даете в тексте. Например, если на странице контактов написано, что кто-то свяжется с клиентом в течение 24 часов, убедитесь, что это так. Если посетители могут подписаться на блог или новостную рассылку, убедитесь, что вы этот процесс организовали.

12. Отсутствие плана оптимизации после запуска

Создание нового сайта похоже на марафон, но день первый (хорошо, может быть, день второй) после запуска должен быть началом следующего марафона. Как вы собираетесь сделать так, чтобы ваш сайт работал на вас?
Проекты по дизайну, созданию редизайна веб сайтов и разработке, SEO продвижению веб-сайтов ориентированы на создание нового улучшенного сайта. Вы, вероятно, запустили минимальный жизнеспособный продукт, и у вас еще остался длинный список того, что вы собирались делать на последующих этапах. Есть ли у вас подходящие команды, чтобы сделать сайт высокоэффективным и динамичным бизнес-инструментом, ведь для этого он собственно и создавался? Подумайте, как изменились ваши потребности, и либо создайте подходящую внутреннюю структуру, либо обратитесь в агентство — или и то, и другое — чтобы удовлетворить ваши новые требования к интернет-маркетингу.

• Создание контента: копирайтинг, изображения, интерактивный контент.
• Редактирование и создание страниц.
• Анализ эффективности и отчетность.
• Тестирование производительности и итерация.
• SEO (поисковая оптимизация).
• CRO (оптимизация коэффициента конверсии).
• Digital, бренд, контент и стратегия контент-маркетинга.
• Управление контентом и операции с ним.
• Текущий дизайн и разработка сайта.

Даже на самых лучших веб-сайтах всегда есть место для улучшения и необходимо продумывать стратегию наперед, как сделать редизайн сайта еще эффективнее. И одна из самых больших ошибок контент-маркетинга, которую вы можете совершить, — это запустить новый сайт и почти не прикасаться к нему впоследствии.

Цифровые чернила никогда не высыхают. Пользователи, рынки и компании постоянно меняются. Ваш сайт и стратегия должны адаптироваться под новые реалии, чтобы оставаться конкурентоспособными и продвигаться вперед. Ставьте контент на первое место, и вы сможете избежать самых больших ошибок, которые допускаются при работе с сайтами.