Обновление контента для SEO

Несколько лет назад вы сделали публикацию, которая имела успех. Людям она нравилась, они не переставали кликать на неё, оставляли комментарии под ней и делились ею с другими пользователями. А затем читатели куда-то пропали.

Быть может, пришло время вернуться к старому посту в блоге и обновить его? Как оказалось, обновление старых постов в блоге – это одна из самых эффективных стратегий SEO-продвижения.
На протяжении последних четырех лет, проводя ежегодный опрос блогеров, мы спрашивали: «Является ли частью вашей стратегии обновление старых статей?» И с каждым годом получали всё больше утвердительных ответов.

Блогеры, занимающиеся продвижением контента, примерно на 20% чаще добиваются ощутимых результатов в контент-маркетинге.

Почему обновление старых статей настолько эффективно?

Можно назвать, по крайней мере, 5 причин, по которым вам следует обновить старый пост, а не писать новый:

1. Проверенная тема, для которой у вас уже имеются все данные.
2. Обновление сделать быстрее, поскольку основная часть исследования уже проведена.
3. Качество будет более высоким, потому что при обновлении можно углубить тему.
4. Легче продвигать в соцсетях, потому что вы уже знаете, с кем поделиться.
5. Более высокая позиция в поисковой выдаче, потому что URL уже имеет обратные ссылки и авторитет.

Другими словами, для интернета и SEO вы получите лучшие результаты, прилагая меньше усилий.
В этой статье мы расскажем вам, какие посты нужно пересматривать, как их обновлять и, наконец, как продвигать обновленный контент.

Какие сообщения в блоге надо обновить

Хорошо, если вы ведете блог уже на протяжении определенного периода времени, и у вас накопилось более 100 публикаций. При этом вы проверяете Аналитику и знаете, что некоторые посты в 10 раз более результативны, чем другие.

Наша цель состоит в том, чтобы как можно SEO контента попало в эту успешную категорию, причем некоторые виды статей имеют больше шансов:

1. Статьи, которые почти высоко ранжируются. Они могли бы привлекать больше трафика, если им немного помочь.
2. Статьи, которые уже высоко ранжируются и привлекают трафик, но при этом есть риск, что вперед выйдут конкуренты.
3. Статьи, которые наделали много шума, когда были впервые опубликованы.
4. Научные статьи, данные из которых устарели.

Елена Кернер, специалист Статуры: «Начните с аудита контента. Это поможет вам расставить приоритеты и выяснить, какие фрагменты контента следует обновить и оптимизировать, а какие оставить в покое или совсем убрать. Мне нравится оптимизировать блоги, которые имеют 10 или более обратных ссылок, блоги, которые ранжируются (но не на первой странице) по высококачественным ключевым словам, и блоги, которые получают тонну трафика, но мало времени на странице».

Обновляйте статьи, которые почти высоко ранжируются

У вас, вероятно, есть какой-то контент, который занимает высокую позицию… на второй странице поисковой выдачи Google или Яндекс. Найдите эти публикации и улучшите их. Через несколько дней они, скорее всего, появятся на первой странице результатов поиска.

В отличие от классического исследования ключевых фраз (поиск фраз, создание контента, проверка ранжирования), в данном случае именно Google скажет вам, по каким фразам проводить таргетинг (проверка ранжирования, поиск фраз, улучшение контента). Такой контент маркетинг и продвижение гораздо эффективнее.

Такие данные содержатся в отчетах Google Search Console (GSC). Вы можете получить доступ к этому отчету непосредственно в GSC, в Google Analytics (если подключено) или в отчете отслеживания ранжирования в используемом вами SEO-инструменте.

1. В разделе Аналитика перейдите в раздел Источники трафика > Search Console > Запросы
2. Выберите диапазон дат, который дает вам достаточно данных для анализа. Обычно это несколько месяцев.
3. Используйте расширенный поиск, чтобы отображались только запросы, по которым вы еще не высоко ранжируетесь, то есть те, у которых средняя позиция в результатах поиска больше чем 10. Вот как это будет выглядеть.

Отчет покажет вам наилучшие возможности для SEO, которыми вы можете воспользоваться, обновив соответствующую страницу.

Внимание: перед обновлением страницы найдите все фразы, по которым она ранжируется. Вам нужно узнать, не занимает ли она более высокое место по другим фразам. Вы же не хотите случайно де-оптимизировать её, сделав менее релевантной по другим высоко ранжирующимся фразам. Мы здесь для того, чтобы улучшить качество продвижения сайта контентом и рейтинг продвигая сайт в Google, а не изменить таргетинг по ключевым словам.

Обновите статьи, которые хорошо ранжируются, но начинают сдавать в позициях

Это вторая большая возможность для SEO и продвижения контента в интернете. Есть два способа найти такие статьи. Первый – это трафик. Просто проверьте изменения трафика с течением времени на любой странице в Поведение > Контент сайта > Все страницы.

Но этот трафик может быть не из поиска, а эти страницы не обязательно являются посадочными. Гораздо лучше перейти в Поведение > Контент сайта > Страницы входа, добавить сегмент, чтобы увидеть только органический трафик, а затем сравнить трафик с предыдущим периодом.

Если вам нравится создавать отчеты, вы можете использовать Google Data Studio. В примере отчета видно, какие посадочные страницы показывают снижение поискового трафика месяц за месяцем.

Еще один способ отслеживать изменения в рейтингах — это использовать такие инструменты как SEMrush или Moz. Они не бесплатны, но предоставят вам отчет, который вы не найдете в Google Analytics или Search Console: изменение рейтинга по определенным ключевым словам с течением времени.
Вот как это выглядит:

Теперь, когда мы точно знаем, какие статьи нуждаются в нашем внимании, а какие посты нужно обновить для SEO контента сайта, пришло время начать их улучшать.

Как обновить старые публикации в блоге для SEO и улучшения ранжирования

Существует два подхода к обновлению статей блога для продвижения контента в Яндекс, один менее трудоемкий, второй более трудозатратный. Некоторые блогеры просто обновляют заголовок и некоторые разделы. Другие же фактически переписывают весь пост.

Два подхода к обновлению

Это называется SEO оптимизация контента. Мы обычно используем второй подход. Чтобы сообщение в блоге перешло на следующий уровень, мы возвращаемся назад и снова рассматриваем тему.

• Появились ли новые исследования на эту тему?
• Изменилось ли наше мнение или подход?
• Есть ли у нас новые примеры?
• Какими наглядными материалами лучше всего сопроводить контент?
• С какими инфлюенсерами нам следует сотрудничать?

В итоге некоторые предложения и разделы будут сохранены, но в целом это будет переписывание заново. Процесс написания блога аналогичен процессу создания любой новой статьи – начиная с исследования ключевых фраз заканчивая дизайном. Раскрутка сайта в топ и обновление контента занимает много времени. Часто написание новой версии занимает больше времени, чем первоначальной.

Что такое переработка URL

Написав новую статью на месте старой, вы перерабатываете исходный URL. Если на этот URL были ссылки с других веб-сайтов, вы улучшаете существующий авторитет страницы.

Вы можете проверить, были ли на страницу ссылки, при помощи Google Search Console. Здесь можно увидеть количество доменов, которые ссылаются на данную страницу.

Или вы можете использовать SEO-сервисы для подсчета ссылок и оценки авторитета страницы. Это даст вам лучшее представление о потенциале ранжирования.

В любом случае, повторно используя старый URL, вы можете обновить план продвижения контента и уточнить стоимость ретаргетинга в Google и таргетировать по ключевым фразам, которые в противном случае были бы недоступны для новой публикации. URL, так сказать, уже «предназначен» для того, чтобы хорошо ранжироваться, если на него ссылаются другие сайты.

Таким образом, получается двухэтапная SEO-стратегия, основанная на создании и дальнейшей переработке URL.

1. Опубликуйте короткий контент, который может привлечь ссылки (инфографика, сильное мнение, быстрый анализ). Не слишком беспокойтесь о внутристраничном SEO.
2. После того, как URL получил ссылки (может быть спустя месяцы или год), переработайте его, написав длинную статью, построенную вокруг ключевых фраз, по тому же адресу.

Теперь страница будет иметь как авторитет, так и релевантность, а это два основных фактора ранжирования.

Такая стратегия — это медленный путь (1 год и более), но позволяет SEO таргетировать по «невозможным-для-ранжирования» фразам.

Лучшие URL-практики для блогеров

Как только вы начнете перерабатывать URL, вы быстро поймете, что все новые URL должны создаваться с учетом этого подхода. Пусть это станет вашими новыми правилами создания URL:

• Никогда не пишите цифры в URL

Пример: www.website.com/blog/7-url-best-practices
…это плохо, потому что, когда вы обновите статью в следующем году, может быть уже 12 лучших практик, а не 7. Если вы переработаете URL, возникнут несовпадения с заголовком.

• Никогда не пишите формат в URL

Пример: www.website.com/blog/url-best-practices-infographic
…это плохо, потому что возможно вы захотите обновить статью на этом URL позже, и она уже не будет включать в себя инфографику (или вебинар, или электронную книгу).

URL каждой статьи должен быть коротким, простым и описательным. Никаких цифр. Никаких форматов.

Как продвигать обновленные посты в блоге

Перед переписанными статьями открываются особые возможности, которых нет у свежего контента. Существует целый контент маркетинг стратегии продвижения и определенная тактика комплексного продвижения контента для каждого канала: поиск, соцсети, email- и инфлюенсер-маркетинг.

1. SEO: исследование ключевых фраз уже проведено

Возможно, вы выбрали статью, основываясь на эффективности ключевых фраз. Мы описали этот процесс выше. Вы можете использовать тот же метод SEO-контент маркетинга и анализ для составления семантического ядра, включив все связанные фразы и подтемы в новый фрагмент контента.

2. Соцсети: поделитесь с теми, кто поделился статьей в прошлый раз

Используя такой платный инструмент, как Buzzsumo, вы можете посмотреть, кто поделился исходной статьей. Вы можете отметить этих людей, когда снова будете делать публикацию.


3. Электронная почта: создавайте тему письма, опираясь на данные

Соцсети — это большой канал продвижения контента с объемом данных и низкой вовлеченностью. Электронная почта — это небольшой объем данных и высокая вовлеченность. Но вы можете использовать данные из соцсетей в email-маркетинге. C помощью Buzzsumo или вашего инструмента управления соцсетями найдите сообщения в соцсетях, наиболее связанные с вашей статьей, и используйте эти слова в теме письма.

4. Инфлюенсер-маркетинг для SEO

Найдите статьи, которые ссылаются на вашу исходную публикацию (используя SEMrush, Moz, Buzzsumo и т.д.), а затем сообщите авторам, что статья была обновлена. Они могут снова сослаться на нее, особенно если новая версия статьи содержит обновленные данные.

5. Инфлюенсер-маркетинг для сотрудничества

На этот раз обращаться к инфлюенсерам будет проще: «Эта статья была очень популярна, поэтому мы решили вернуться к ней…» или «Я надеюсь, что вы внесете свой вклад в одну из наших самых успешных статей…».
Не упускайте возможность сотрудничать с инфлюенсерами при обновлении своего контента. Таким способом можно улучшить качество контента, социальный охват и обратные ссылки.

3 примера обновленного контента и эффективности SEO-продвижения

В приведенных ниже примерах я покажу вам плоды такого труда. Каждый пример – это маленькая история взлетов и падений.

1. «Захват авторства» — переписывание старого гостевого поста

В апреле 2013 один мой друг написал для нас статью об основах SEO продвижения для landing page. Несколько недель спустя я заметил, что она стала ранжироваться по «основам SEO», поэтому я начал отслеживать эту фразу.

В течение последующих нескольких лет мы наблюдали, как статья уходила в небытие. Количество посещений в месяц упало с 200 до 20. Вместо того чтобы оставить всё как есть (или попросить моего друга написать статью снова), я переработал URL и написал новый пост по тому же адресу.

Новый пост был опубликован в 2018. Почти сразу же рейтинг восстановился, также как и трафик. С тех пор она ранжируется на первой странице… хотя прошло время, и популярность снова стала снижаться.

Вы можете увидеть результаты SEO и трафика. Я наложил рейтинг на просмотры страниц для корреляции.

А вот «до» и «после» для контента и вовлеченности.


2. «Второй шанс» или невозможное возможно

Я помню, как думал: «У меня нет шансов по этой ключевой фразе». Я проводил исследование ключевых слов для новой статьи, и я был прав. У меня не было ни единого шанса.

Статья была о том, как писать заголовки. Я очень сильно переживал по поводу этой важной темы. Я написал сотни заголовков и хотел поделиться тем, что узнал. Но страницы с высоким рейтингом были написаны великими контент-маркетологами. Их содержание было глубоким, лаконичным и практичным. Все их статьи имели множество ссылок и высокий авторитет страницы.

Но я все равно решил написать свою статью. Несмотря на то, что фраза была недостижима, я оптимизировал пост «Как писать заголовки», просто включив это в title, заголовок, основной текст и URL. Публикация вышла в сентябре 2014 г. Она не ранжировалась. И в этом не было ничего удивительного. Но я продолжал продвигать статью в течение многих лет.

• Я упоминал о ней в презентациях
• Мы постоянно публиковали ее в соцсетях
• Я писал гостевые посты на эту тему и ссылался на статью
• Я говорил о ней в подкастах
• Я ссылался на диаграмму из поста всякий раз, когда это было возможно

Ссылки на изображения в цитатах — это один из мощных примеров того, как изображения могут влиять на SEO. Вот диаграмма из этого поста.

В конце концов, статья начала стареть. Со временем мы нашли новые исследования, у нас появились новые идеи и больше опыта в написании 1000+ заголовков. Поэтому в мае 2019 мы обновили статью.

Но на этот раз у URL было преимущество. 100 + ссылающихся доменов обеспечили Авторитет 45. На этот раз ключевая фраза уже не казалась такой уж недостижимой. Результат переписывания не был длиннее, но он определенно был более полным. Мы записали для обновленной статьи видео, добавили эти диаграммы и собрали новые цитаты.

Среднее время на странице удвоилось. И теперь статья стабильно занимала нижнюю строчку первой страницы Google.

После переписывания пост стал привлекать больше ссылок, вероятно, потому, что стал более заметен. Каждая ссылка повышает рейтинговый потенциал, а также укрепляет авторитет всего домена.

…и работа продолжается. Возможно, следующая версия войдет в первую пятерку результатов поиска.

3. «Никогда не сдавайся», пиши и переписывай

В июне 2012 мы опубликовали статью с советами по продвижению молодого сайта. Исследование ключевых фраз показало, что «продвижение контента» — очень конкурентоспособная фраза, поэтому я использовал более длинную, менее конкурентоспособную фразу в title, заголовке и URL: «Стратегии продвижения контента».

Статья ранжировалась хорошо по обеим фразам, привлекая 150-250 посещений в месяц. Но рейтинг и трафик постепенно снижались. Поэтому в августе 2016 я переписал ее, применяя рекомендации по продвижению контента, которые я узнал с 2012 года.

Заголовок изменился с «33 способа продвижения контента» на «50 способов привлечения трафика». Рейтинг и трафик резко выросли. Так же как и среднее время на странице. В течение 3 лет у статьи был высокий рейтинг и 300-500 посещений в месяц, при этом показатели были немного лучше для более длинной, менее конкурентоспособной фразы. В конце концов, были написаны и опубликованы новые (и лучшие) статьи, которые повлекли снижение рейтинга.

Но мы не сдавались.

Мы переписали её заново в мае 2020 года, на этот раз добавив больше глубины. Теперь этот пост содержит 76 способов продвижения контента, и рейтинги частично восстановились.
Вот график рейтинга и трафика с 2012 года.

А здесь можно увидеть эволюцию статьи (заголовки, длина, показатели).

Не нужно 1000 статей, достаточно 100 отличных

С 2016г., когда мы впервые осознали ценность обновления контента для SEO, это стало центральным элементом нашей контент-стратегии и контент планом SEO. В настоящее время около 20% наших статей — это фактически переписанные старые.

На самом деле статья, которую вы сейчас читаете, была опубликована 5 лет назад. Но эта её новая версия лучше.

Обновляйте ваш контент постоянно

Конечно, очень важно публиковать статьи и использовать новые URL и ключевые слова. Но вы получите более быстрые результаты при меньших усилиях, если вернетесь назад и обновите свои лучшие публикации с помощью топовых техник SEO-продвижения контент при помощи агентства комплексного интернет маркетинга.

Есть два способа вдохнуть новую жизнь в старые посты.

Во-первых, используйте старый пост в качестве основы и создайте новую, автономную статью.

Во-вторых, просто обновите свои старые публикации, сохраняя исходный URL.

Заключительные соображения

• Если ваш пост в блоге не ранжируется, возможно, причина в том, что вы написали его только 1 раз. Это то, чего хотят поисковые системы: чтобы вы создавали уникальный контент.
• Если ваш контент оптимизирован для поиска, значит, вы уже придерживаетесь этой стратегии.
• Оптимизированный для поиска контент имеет стабильную видимость. Люди по-прежнему читают его. Не подведите их. Особенно если у вас нет дат в шаблоне вашего блога.
• Если вы собираетесь написать новую статью, сначала посмотрите, можно ли переработать старый URL. Если это URL, на который были сделаны ссылки, он будет иметь естественное преимущество в поиске.