Понимание намерения поиска и определение интента может стать тем секретным ингредиентом, с помощью которого отличная контент-стратегия продвижения сайта превратится в выдающуюся.
В наше агентство интернет-маркетинга часто обращаются клиенты, которые близки к достижению успеха в ранжировании. У них разработан превосходный контент, который не ранжируется по их целевым ключевым словам. Почему? Часто ключевые слова и поисковое намерение просто не соответствуют друг другу.
Что такое поисковое намерение?
Поисковое намерение (интент, намерение пользователя) – это главная цель, которую преследует пользователь, отправляя запрос в поисковой системе. Во многих случаях в процессе поиска пользователи ищут определенный ответ или ресурс.
Возьмем, к примеру, пиццу. Пользователь может искать рецепт пиццы, пиццу на вынос или историю возникновения пиццы. Хотя во всех этих случаях поиск выстраивается вокруг одной и той же общей темы (пицца), у всех пользователей на самом деле разные намерения.
Почему поисковое намерение так важно для SEO?
Удовлетворение поисковых намерений является основной целью Google, и как следствие — основной целью SEO продвижения. Когда пользователь ищет определенные сведения и находит нерелевантную информацию, к Google поступает сигнал о том, что намерение, скорее всего, было иным.
Например, если пользователь ищет «как создать веб-сайт», а в выдаче видит множество страниц продуктов CMS-платформ и хостинг-провайдеров, он попытается выполнить другой поиск, не нажимая ни на одну из предложенных ссылок. Это сигнал для Google о том, что результаты не соответствовали намерению пользователя.
Расширьте свой охват на разных этапах воронки
Когда речь заходит о ведении бизнеса и построении успешной стратегии контент-маркетинга продвижения интернет магазина, очень важно, чтобы намерение поиска стало движущей силой создаваемых вами фрагментов контента и того, как вы их создаете.
И почему это так важно для SEO сайта? Чем лучше соответствует ваш контент различным поисковым намерениям, тем больше пользователей вы можете охватить и, причем, на разных этапах воронки. Начиная с тех, кому еще только предстоит открыть для себя ваш бренд, заканчивая теми, кто хочет конвертироваться в клиентов.
Улучшите рейтинг
Основными факторами ранжирования для СЕО продвижения в Google являются релевантность, авторитет и удовлетворенность пользователей.
Релевантность: это связано с поведением вашего пользователя. Если пользователи найдут информацию, которую ищут, на вашем сайте, они с меньшей долей вероятности вернутся назад в Google в течение последующих секунд, чтобы изучить другой результат (пого-стикинг). В том случае, если ваш контент соответствует поисковым намерениям, вы заметите изменения в таких ключевых показателях эффективности, как частота кликов и отказов.
Авторитет: хотя бóльшая часть авторитета сайта связана с обратными ссылками, также важно разработать сильную стратегию внутренних ссылок, которая сигнализирует Google следующее: «у меня много контента, охватывающего все аспекты и намерения, связанные с этой темой», для того, чтобы хорошо ранжироваться. Кроме того, вы можете повысить авторитет и видимость бренда, создавая ценный контент вокруг тем, в которых ваш бренд хорошо разбирается и который удовлетворяет различным намерениям.
Удовлетворенность пользователей: является ли контент, который вы создаете, ценным и релевантным для вашей аудитории? На этом всё.
Типы поисковых намерений
Существует бесконечное число поисковых запросов, но есть только четыре основных типа интент запроса:
- Информационный
- Преференциальный / изучение коммерческих предложений
- Транзакционный
- Навигационный
Однако имейте в виду, что поиск не является бинарным — многие запросы будут подпадать под более чем одну категорию.
1. Информационный
Как вы уже догадались, поисковые запросы с информационным намерением исходят от пользователей, ищущих… информацию! Это может быть поиск руководства по эксплуатации, рецепта или определения. При оптимизации сайта пользуйтесь этим одним из самых распространенных типов интента, поскольку пользователи ищут ответы на бесконечное множество вопросов. Тем не менее, не всегда такой поисковый запрос будет иметь форму вопроса. Пользователи, ищущие просто «Билл Гейтс», скорее всего, ищут информацию о Билле Гейтсе.
- Примеры:
- Как сварить яйцо
- Что такое кратер
- Рут Бейдер Гинзбург
- Как добраться до аэропорта Кеннеди
2. Преференциальный/изучение коммерческих предложений
Прежде чем пользователи будут готовы совершить покупку, им требуется сравнить коммерческие предложения. В этом случае они используют поиск для более подробного изучения продуктов, брендов или услуг. Они прошли информационную стадию и сузили круг поиска до нескольких вариантов. Пользователи часто сравнивают продукты и бренды, чтобы найти лучшее для себя решение. В процессе своего интернет продвижения сайта учитывайте преференциальный интент.
Примечание: эти поисковые запросы часто включают в себя небрендовые локализованные термины, такие как «лучший магазин парфюмерии и косметики поблизости» или «лучший суши-бар в Москве»
- Примеры:
- Сравнение Semrush и Moz
- Лучший хостинг для сайта
- Отзывы о Squarespace
- WordPress или wix для блога
3. Транзакционный
Транзакционный интент означает, что пользователи ведут поиск, чтобы сделать покупку. Это может быть продукт, услуга или подписка. В любом случае, у них есть достаточно полное представление о том, что они ищут. Поскольку пользователи уже находятся на стадии покупки, используемые ими в поисковых запросах слова обычно содержат наименование бренда. Пользователи больше не изучают продукт, они ищут, где его купить. Оптимизируйте свое СЕО сайта интернет-магазина с учетом транзакционного запроса.
- Примеры:
- Купить термокружку Yeti
- Купон Seamless
- Распродажа Vans
- Магазин сумок Louis Vuitton
4. Навигационный
Эти пользователи хотят перейти на определенный веб-сайт, и часто для них проще выполнить быстрый поиск в Google, чем вводить URL. Пользователь также может быть не уверен в точности URL-адреса или искать конкретную страницу, например страницу входа в личный кабинет. Таким образом, поисковый продвижение и эти поисковые запросы, как правило, включают в себя название бренда или веб-сайта и могут включать в себя дополнительные термины, помогающие пользователям найти точную страницу.
- Примеры:
- Вход в Spotify
- Yelp
- MOZ для новичков SEO
- distilledU
Как определить поисковое намерение
Используйте модификаторы ключевых слов
Модификаторы ключевых слов могут оказаться полезными индикаторами поисковых намерений при продвижении в топ Яндекса или Google. Но не достаточно просто знать термины. Когда речь заходит об исследовании ключевых слов, вы можете задаться вопросом, а как находить эти термины в процессе поискового продвижения сайта?
К счастью, существует целый ряд надежных инструментов исследования ключевых слов, которые вы можете использовать для этих целей. Благодаря возможности применять фильтры, вы можете отбирать термины, которые включают определенные модификаторы или фразы.
Кроме того, вы можете фильтровать ключевые слова по SERP (поисковая выдача). Например, в случае с информационным интентом, вы можете отфильтровать ключевые слова, которые ранжируются для панелей знаний, связанных запросов и выделенных описаний.
Просмотрите страницы результатов поиска
Еще один способ определить поисковое намерение в процессе SEO-оптимизации — это исследовать SERP. Введите ключевое слово в строку поиска и посмотрите, что выдаст Google. Вы, вероятно, сможете определить по увиденным результатам, что именно Google считает наиболее релевантным намерению поиска по каждому термину.
Рассмотрим более подробно поисковую выдачу для каждого типа интента.
SERP для информационного интента
Как уже упоминалось выше, информационные ключевые слова, как правило, возглавляют результаты SERP, в виде сжатой информации. На основе этой информации можно провести анализ интента. К ним относятся блоки знаний, выделенные описания и связанные запросы. Лучшие результаты в большинстве случаев являются органическими и представляют собой статьи из Википедии, справочников или информативные сообщения в блогах.
SERP для преференциального интента
Результаты поискового запроса с преференциальным намерением могут включать в себя как выделенные описания, так и платные результаты в верхней части SERP. Результаты также, скорее всего, предоставят информацию о запрашиваемых брендах, а не специальную информацию.
В приведенном ниже примере органические результаты поисковой выдачи представляют собой сравнение продуктов конкурирующих хостинг-провайдеров, а не объясняют, что такое хостинг и как это работает. Подробную информацию про SEO и пошаговое руководство необходимо искать по другим ключевым запросам.
SERP для транзакционного интента
Транзакционные результаты поиска проще всего обнаружить. Обычно это платные результаты и/или результаты в блоке покупок, карусели и отзывы. Органические результаты в основном представляют собой страницы товаров в продвигаемом интернет магазине и физических магазинов, и в зависимости от SEO-оптимизации сайта под поиск могут включать информацию об их местонахождении.
SERP для навигационного интента
Поскольку пользователи с навигационным намерением уже знают, какой веб-сайт они ищут, в верхних результатах обычно показывается наиболее релевантная страница. Например, если пользователь ищет «Spotify», то первым результатом будет домашняя страница Spotify, а страница входа в личный кабинет займет первую позицию для поискового запроса «Spotify login».
В зависимости от особенностей поиска и SEO оптимизации сайта дополнительно в выдаче могут присутствовать ссылки на веб-сайт, карты знаний и список новостей.
Посмотрите на полную картину
Имейте в виду, что термины часто скрывают под собой более одного намерения поиска. Так что вряд ли будет достаточно просто посмотреть на ключевые слова или SERP. Только используя комплексный подход, вы приблизитесь к пониманию действительного намерения и сможете составить свою схему и руководство SEO-продвижения сайта.
Также важно отметить, что SERP изменчивы: какое-либо ключевое слово может ранжироваться для одного намерения в этом месяце, но уже в следующем месяце оно может измениться.
Как оптимизировать сайт под поисковое намерение
Приведите в соответствие с интентом метаданные и тип контента
Вы провели исследование и знаете, по каким ключевым словам вы таргетируете каждую из своих страниц. Теперь пришло время для оптимизации. Начать лучше всего с метаданных — обновите тег title и заголовки H1 и H2 в соответствии с ваши таргетингом по ключевым словам. Чтобы увеличить показатель кликабельности, попробуйте использовать в теге title какой-нибудь броский текст (без создания кликбейт-заголовка).
Изучите конкуренцию
Как и в большинстве соревнований, перед началом состязания неплохо было бы выяснить, что представляют собой победители. Закажите SEO аудит и узнайте стоимость раскрутки сайта, который вы хотите продвигать. Прежде чем перейти к созданию новых страниц или переформатированию существующего контента, взгляните на верхние строчки поисковой выдачи и задайте себе следующие вопросы относительно найденных там страниц:
- Как они отформатированы?
- Какой у них тон?
- Какие пункты они охватывают?
- Чего им не хватает?
Используйте ответы на эти вопросы для создания лучшего, наиболее релевантного материала по теме.
Отформатируйте контент для соответствующих SERP
Точно так же, как вы использовали SERP в качестве подсказки для поиска намерений, используйте его для получения информации о форматировании и содержании страниц. Например, если выделенное описание содержит нумерованный список, можно с уверенностью сказать, что Google ценит этот формат подачи информации по этому термину.
Аналогичным образом, если SERP выдает похожие запросы, обязательно дайте на них четкий и краткий ответ в своем контенте.
Подведем итоги
При построении SEO-контента вокруг поискового намерения обязательно имейте в виду следующее:
- У вас должно быть четкое представление о поисковом намерении до начала оптимизации контента.
- При обнаружении новых терминов используйте специальные модификаторы в исследовании ключевых слов.
- Используйте SERP для определения оптимальных параметров форматирования и контента.
- Предоставляйте ценный, качественный контент.
Создание SEO-оптимизированного контента для конкретных поисковых намерений — это просто, но не легко. Следуйте рекомендациям специалистов агентства Статура, чтобы предоставить пользователям необходимый контент в нужном им формате.
