Что такое вечнозеленый контент?

Ниже мы ответим на этот и многие другие вопросы, почему он важен и как вы можете использовать его в своей собственной контент-стратегии.

Определение вечнозелёного контента

Вечнозеленый контент – это контент, остающийся актуальным независимо от сезона или временных рамок, совсем как вечнозелёные деревья, никогда не теряющие своих листьев. В стоимостном выражении он никогда не теряет остаточный уровень трафика. При правильной стратегии данный контент будет неизменно вызывать интерес с течением времени, и люди по-прежнему будут искать его в поисковых системах в течение месяцев, лет и даже десятилетий.

В прошлом мы успешно использовали вечнозеленый контент для SEO-продвижения. Хорошим примером послужит наша статья, выделяющаяся своим возрастом и получаемым объемом трафика, – это «Руководство по контентной стратегии». С момента публикации в 2014 году (и обновления в 2019 году) получено более 63 тысяч просмотров страницы и постоянный поток трафика:

Руководство по контентной стратегии: ежемесячные просмотры страниц

Месяц

Но что делает его вечнозеленым? Очевидный ответ – это тема, которая не зависит от времени, ресурс для многих людей, работающих в цифровом маркетинге. Качество имеет ключевое значение, так как для актуальности контента вы должны быть уверены, что не придет конкурент и не сделает что-то лучше (подробнее об этом позже).

Примеры тем вечнозелёности (ВЗ)

Как мы уже упоминали, вечнозеленым темам присущ неизменный интерес вне зависимости от течения времени. Что означает – они не являются сезонными, поэтому, хотя выборы происходят регулярно, “выборы в США” не вечнозеленая тема. Скорее, это сезонная тема, меняющаяся каждые четыре года. Вот несколько примеров вечнозеленой темы:

• Как варить макароны
• Кем был Исаак Ньютон?
• 5 упражнений для всего тела

Как правило, практические руководства остаются неизменными, пока методы не меняются.

Что противоположно EverGreen-контенту?

Не являющийся вечнозеленым контент можно классифицировать как чувствительный ко времени или трендам. Газеты – классический пример того, как издатели создают чувствительный ко времени контент.

Существует также множество других отраслей и брендов, которые полагаются на чувствительный ко времени контент, например, модные бренды. Статья о лучших летних тенденциях моды является основным элементом модного контента, но трудно сохранить ее актуальной более нескольких месяцев с момента публикации.

Вечнозеленый контент, с другой стороны, позволяет вам увеличивать объём трафика, пока производится с постоянной скоростью, что подтверждается моделью, которую мы обсудим позже.

Чувствительные ко времени темы:

Чувствительные ко времени темы – те, что теряют ценность после определенного момента. Они либо становятся менее актуальными, либо относительно быстро устаревают. Контент, содержащий даты и базовые точки, срок действия которых может скоро истечь, или сезонный контент чувствительны ко времени. Вот еще несколько примеров:

• Летние стрижки
• Кандидаты на выборах в США
• Футбольные матчи сегодня

Преимущества создания вечнозеленого контента

1. Увеличение трафика и рост потенциала

Вечнозеленый контент, создающийся на постоянной основе, по существу начинает наслаивать разные части трафика друг на друга. Например, если ваш пост в блоге в первый день генерирует 100 просмотров, то общий трафик блога в первый день равен 100. Если вы публикуете второй пост на следующий день, и он получает 100 просмотров, а первый пост также генерирует 100 просмотров, трафик на второй день составляет 200, и так далее.

Визуализация вечнозелёной контентной стратегии против чувствительной ко времени: на следующих двух диаграммах каждый цветной слой представляет собой отдельный фрагмент контента.

В приведенном ниже примере можно увидеть упомянутое «наслоение». Даже с учетом некоторого затухания результаты очевидны:

Смешанный контент-маркетинг, Вечнозеленый контент

Месяц

И наоборот, чувствительный ко времени контент выглядит гораздо более «колючим», а уровень трафика резко колеблется. Публикуя одинаковое количество сообщений с одинаковым количеством просмотров в первый день, чувствительный к времени блог никогда не получает более 70 000 посещений в месяц, в то время как модель вечнозеленого контента достигает 200 000.

Смешанный контент-маркетинг, Чувствительный ко времени контент

Месяц

Это видно и в нашем блоге. Например, чувствительная ко времени статья о новых обновлениях платформы получила большой трафик сразу после публикации (16 500 просмотров страниц в первый месяц, большинство из них в течение одной недели). На первый взгляд, это лучше, чем инструкция по контентной стратегии, получившая всего 1423. Но если посмотреть результаты за десять месяцев (диаграмма ниже), то картина меняется, и ценность вечнозеленого контента становится очевидной:

Месяц

Вечнозеленый пост, показанный желтым цветом, продолжал получать постоянный трафик каждый месяц, получил почти 15 тысяч просмотров страниц между месяцами 2 и 24, в то время как чувствительный ко времени фрагмент контента получил менее 4 тысяч просмотров за тот же период времени.

2. Самоподдерживающиеся статьи

Вечнозеленый контент не значит: установи и забудь. Как и большинство контента, он должен быть отслежен, пересмотрен и оптимизирован с течением времени. Однако по сравнению с чувствительным ко времени контентом, его гораздо легче поддерживать в долгосрочной перспективе. Так называемый Tower, — модель увеличения статьи и поддержания её в актуальном состоянии.

3. Требуется меньше мощности

Основные проблемы, стоящие перед компаниями, полагающимися исключительно на чувствительный ко времени контент – это ресурсы и конкуренция. Чтобы увеличить трафик на ваш сайт, полагаясь лишь на трендовые темы, нужно создавать контент с возрастающей скоростью. Чтобы конкурировать с такими изданиями, как «Нью-Йорк Таймс», например, необходимо разместить огромное количество статей, достойных внимания прессы, в рекордно короткие сроки.

Как создать ВЗ-контент

Теперь вы знаете преимущества ВЗ-контента и готовы приступить к работе, но как вы собираетесь создавать такой контент? Хороший вопрос! Прежде чем приступить к делу, следуйте приведенным ниже советам, чтобы убедиться, что вы создаете ценный контент, который со временем будет сохранять актуальность и привлекать трафик.

Поиск тем вечнозеленого контента

Ранее мы упоминали несколько типов контента, которые, как правило, хорошо работают как вечнозеленые элементы, но это еще не вся история. Чтобы открыть для себя наиболее ценные темы, вам необходимо провести некоторые исследования:

Исследование по ключевым словам

• Ищите термины, которые искали пользователи.
• Ищите восходящие тенденции в ежемесячных поисках. Ключевые слова, чувствительные ко времени, как правило, имеют изменчивую частотность, поэтому обязательно изучите их тенденции перед началом работы.
• Проверьте конкурентов. Посмотрите, что делают другие и как вы можете сделать это лучше. Кроме того, проверьте, есть ли области, где они отстают или дыры в их контенте, которые вы можете заполнить.

Напишите ценный EverGreen контент

У вас появились свои темы – пора приступать к написанию. Помните, что основными факторами ранжирования, отделяющими хороший контент от выдающегося, являются качество, авторитет и уникальность. То есть каждый фрагмент вечнозеленого (и не только) контента должен быть лучшим вариантом для пользователей для нахождения нужной им информации.

Прочтите очень внимательно ваш контент. Обязательно замените любые трендовые темы и ссылки на поп-культуру, так как они могут быстро устареть.

Проверьте результаты поиска

Как уже упоминалось ранее, ваши конкуренты и топовые страницы могут быть сильными индикаторами того, что пользователи и поисковые роботы ищут в отличном контенте. Предоставляют ли они более полную информацию? Подумайте о том, чтобы добавить больше деталей и примеров к вашему контенту. Их язык более понятен? Используйте инструменты для написания контента, такие как Hemmingway (редактор Хемингуэя), чтобы упростить вашу копию.

Знайте свою аудиторию

В попытке создать вечнозеленый контент может возникнуть соблазн попробовать написать “Войну и мир», что приведет к созданию гигантского контента, который всё для всех. Сузьте фокус и создайте то, что служит определенной цели, выполняет определенное намерение и говорит с данной аудиторией.

Не затягивайте с публикацией

При создании нового контента помните фразу “Не позволяй идеальному быть врагом хорошего», то есть отправьте контент как можно скорее. Извлеките уроки из первоначального трафика и вовлеченности. Сосредоточьтесь на обновлении и перепрофилировании, что подводит нас к следующему пункту.

Перепрофилировать контент

Несмотря на самые лучшие намерения, вечнозеленый контент начнет стареть и начнет подавать тонкие сигналы читателям, что он старый или устаревший, что приведет к падению трафика. Была ли указана дата публикации где-либо при публикации поста в блоге? Если так, рассмотрите возможность повторной публикации сообщения после его обновления, чтобы оно вернулось в начало. Это особенно полезно, когда вы публикуете много контента.

Можно также обновить сообщение, чтобы отразить изменения. Эти изменения могут быть информацией и статистикой или просто обновленным контентом, чтобы сделать его более релевантным для нового/измененного желания поиска. Пользователи могут не искать тот же самый тип контента пять лет спустя.

Изменение формата также может быть хорошим шагом. Можно превратить сообщение в блоге в видео, вебинар или серию сообщений электронной почты. Есть много вариантов, которые относительно легко выигрывают в этом сценарии.

Совет: если вы планируете заменить старый фрагмент контента новым, то обязательно используйте тот же URL-адрес, что и старый фрагмент, или 301 перенаправление на новый фрагмент.

Используйте чувствительный ко времени контент, чтобы помочь обнаружению

Он может быть полезен для обнаружения вашего бренда и другого контента в момент становления его вирусным.

Чтобы сделать эту тактику эффективной, просто убедитесь, что есть полезный CTA (call-to-action – призыв к действию) на каждом фрагменте чувствительного ко времени контента. Этот CTA должен направить читателя к фрагменту вечнозеленого контента в рамках той же темы. Это поможет дольше удерживать читателя на вашем сайте, а также увеличить уровень трафика связанного с ним контента.

Совет: если вы используете CTA для эффективного получения подписок на электронную почту, вы можете регулярно ориентироваться на читателя с соответствующим контентом.

Оберните это в календарь контента

Календарь контента обязателен для организации расписания публикации и обеспечения работы вашей контентной команды в нужном направлении. Вы можете организовать свой график перепрофилирования/переиздания, чтобы обеспечить плавный поток создания контента на вашем сайте.

Как получить максимальную отдачу от вашего вечнозеленого контента

Даже самый лучший вечнозеленый контент со временем приходит в упадок. Одна из причин этого – работа конкурентов. Да, вы пытаетесь сделать лучший контент для своей темы и цели, но не можете остановить кого-то другого, кто придет и сделает то же самое. Скорее всего часть вашего трафика перейдёт на фрагмент конкурентного контента просто в силу его существования.

Кроме того, когда вы станете лучше производить контент, особенно если найдете свою нишу, то обнаружите, что вам придется конкурировать с самим собой, поскольку темы будут частично перекрываться. Имея все это в виду, вот несколько советов, чтобы заработать и сохранить больше трафика с вечнозеленым мышлением:

1. Следите за своим трафиком и рейтингами

Обязательно следите за ключевыми словами, на которые вы нацелены, и за тем, как работает ваш контент. Тогда сможете делать обновления по мере необходимости, видя, что фрагменты или целые группы контента начинают попадать в выдачу.

2. Обновляйте и пересматривайте свой контент

Свежий контент – это ключ к прочной стратегии вечнозеленого контента. Поддержание актуальности вашего фирменного голоса и контента должно быть регулярной частью вашей общей стратегии и рабочего процесса.

3. Используйте надежную стратегию построения связей

Ссылки сигнализируют поисковым роботам, какие страницы подключены. При создании и обновлении вашего вечнозеленого контента убедитесь, что каждая страница связана с другими релевантными публикациями и чтобы пользователи (и искатели) могли найти ее.

Подводя итоги

Вечнозеленый контент одновременно легко понять и трудно применить на практике. С помощью этого руководства вы теперь лучше понимаете ценность вечнозеленого контента и можете создать свой собственный или даже обновить то, что у вас уже есть. Хотя стратегия никогда не будет на 100% пуленепробиваемой, приятно видеть результирующий эффект комбинирования отдачи, когда вы превращаете кучу отдельных битов контента в машину для управления трафиком.