Содержание
Преимущества контекстной рекламы
Типы и форматы
Поисковая контекстная реклама
Рекламные сети
Виды таркетинга в рекламных сетях поисковых систем
Пример ретаркетинга
Главные показатели эффективности
Как это работает и сколько стоит?
Контекстная реклама (КР) – один из основных способов привлечения трафика из поисковых систем и рекламных сетей (РС). Это эффективный инструмент, способный быстро вывести ваш товар или услугу на рынок. После настройки кампании и прохождения модерации объявление может попасть в поиск в течение 30 минут.
КР позволяет быстро привлечь потенциальных покупателей, увеличить количество продаж, провести брендинг, оперативно сообщить о предстоящих акциях и скидках, собрать необходимую информацию о целевой аудитории (ЦА), провести тесты и т.д.
Что такое контекстная реклама простыми словами? Это совокупность объявлений, управляемых из личного кабинета, по различным тематикам, которые отражают вводимые запросы в поисковой системе. Эти же запросы помогают лучше определить интересы пользователя и его поведение в интернете.
Основными сервисами выступают Яндекс.Директ и Google Adwords. По факту это пункты управления данным источником трафика с расширенным функционалом. Здесь можно настроить кампанию и проводить работу по ее оптимизации.
Многие задаются вопросом, чем отличается контекстная реклама от таргетированной. 3 главных отличия:
- КР отвечает на конкретный запрос в поиске, ориентируется на эти данные при показе объявлений. Таргетированная ищет покупателей, опираясь на характеристики потенциального клиента
- В таргете более подробная сегментация аудитории, что дает возможность найти клиента в разных пользовательских группах. Она создает спрос вместо ответа на него.
- Таргет характеризуется ограниченным форматом, меньшей заинтересованностью, широким охватом, но низкой конверсией, в то время, как контекстная реклама точечно использует преимущества быстрого определения целевых потребностей и позволяет оперативнее решить задачи клиента.
Преимущества контекстной рекламы
В эпоху активного развития информационных технологий продвижение бизнеса в интернете без контекста во многих направлениях становится практически невозможным. Особенно в высококонкурентных направлениях. КР выступает в качестве дополнительного (а зачастую и основного) трафика, решающего различные задачи в зависимости от поставленной цели.
Приведем пример:
Вы хотите продавать натяжные потолки. Конкуренция здесь очень высока, чтобы выйти в ТОП поисковых систем придется потратить много времени и сил. Что дает контекстная реклама:
- пользователи, перешедшие к вам, сразу дадут понять, насколько хорошо ваш интернет-ресурс взаимодействует с потенциальным клиентом
- платный трафик поможет начать быстрее ранжироваться в выдаче
- можно тут же получить обратную связь от посетителей и внести необходимые правки и доработки
Многие ошибочно полагают, что КР поможет лучше продвинуться в поиске. Это неверная формулировка. Продвижение в поисковых системах значительно ускорится от поведенческих факторов привлеченной аудитории. К вам переходят, изучают информацию, просматривают разные страницы, тем самым ускоряют индексацию и передают сигналы роботам. «Сайт работает, контент на месте, пора повышать позиции». Чем больше положительных сигналов получит Яндекс и Google, тем эффективнее будет SEO-продвижение.
Типы и форматы
Чтобы лучше понять, для чего нужна для контекстная реклама, необходимо понять, какие формы она приобретает и где транслируется. Она может быть представлена в формате текстового, графического, адаптивного объявления, статичного, динамичного, видеобаннера или каталога товаров над поисковой строкой или справа от нее.
Если вы являетесь активным интернет-пользователем, то наверняка видите ее каждый день. Она размещается в поисковой выдаче, в рекламных сетях и в мобильных приложениях. Вы можете ее увидеть даже после отправки сообщения в своем почтовом ящике.
Поисковая контекстная реклама
Введем в строке коммерческий запрос, к примеру «заказать пиццу». Блок над поисковой выдачей занимают сайты с пометкой «реклама» — это спецразмещение.
А на последних 3-4ех строчках выдачи находится ссылки из блока гарантированных показов.
Не будем спорить, насколько эффективнее или дороже один или другой тип. В разных тематиках при разной стоимости клика, при необходимости досконального изучения рынка и прочих факторах результаты могут разниться. Но факт в том, что спецразмещение сразу предлагает несколько ответов на запрос и находится на первых строках, что сразу притягивает внимание.
Динамические показы – это объявления, не вошедшие на первую страницу выдачи. Они располагаются на месте гарантированных на второй и последующих страницах в поиске. Количество может варьироваться (от 1 до 4ех). На практике они не собирают много трафика, но при высокой конкуренции есть необходимость проработать и эту часть кампании.
В мобильном поиске КР помимо спецразмещения и гарантированных показов может располагаться в середине выдачи. Данные о мобильной рекламе собираются и анализируются отдельно.
Товарная галерея может размещаться над строкой или в справа от нее в отдельном блоке. Этот блок включает фото товара, его название, цену, компанию-продавца и даже рейтинг.
Основные элементы поискового объявления: первый и второй заголовок, быстрые ссылки, текст с возможными преимуществами или особенностями работы компании, контактные данные.
Рекламные сети
Чем хороша контекстная реклама, так это широким перечнем сайтов-партнеров поисковых систем, которые демонстрируют объявления в соответствии с введенными ранее запросами. У Яндекса — это рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Сюда входит более 40 000 площадок, включая мобильные приложения, сервисы просмотра кино, SMART TV, почтовые сервисы, информационные сайты и т.д. У Гугл — это Google Display Network или контекстно-медийная сеть (КМС). По сравнению с Яндексом это целая монополия. В КМС более 2 000 000 сайтов и приложений, с охватом более 90% ВСЕХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА!
Запуская кампанию через сети, вы можете показываться по широкой аудитории (т.е. на большом количеством сайтов), так и по площадкам в отдельности. Это помогает отфильтровать неэффективные источники трафика, оптимизировать бюджет и повысить отдачу от капиталовложений.
Несмотря на большую популярность отечественного поисковика, Google является одним из основных источником трафика в русскоговорящем сегменте. Поэтому при запуске рекомендуем использовать оба канала привлечения трафика, особенно, если вы проводите брендирование.
Контекстная реклама на бренд. Что это? Способ продвижения, используя в ключевых запросах названия торговой марки или компании. Таким приемом пользуются не только крупные организации, но и известные спикеры, лидеры мнений, инфобизнесмены. На практике можно увидеть продвижение по бренду конкурентов, что помогает уводить аудиторию на свой сайт, занимая более высокие позиции в выдаче. Главным преимуществом здесь выступает низкая цена клика при высоком CTR, т.к. аудитория лояльна и уже немного подогрета.
Виды таргетинга в рекламных сетях поисковых систем
Таргет (от англ.гл. «to target» — направить, нацелиться) работает не напрямую, как в поиске (спросил — получил). Пользователь может прямо сейчас не искать услугу или товар, но он ранее интересовался ими в поисковых системах, поэтому видит ее в РСЯ или КМС.
- Предложение отражается в зависимости от тематики страницы, которую читает посетитель. Тематический таргетинг работает очень просто: читаете статью про мобильные телефоны – вот вам смартфоны, да еще и со скидками.
- Поведенческий таргетинг строится на основании собранной о пользователе информации. Например, за один день вы посетили несколько сайтов: по продаже велосипедов, кроссовок, спортивных аксессуаров. Скорее всего, вы увидите «СПОРТМАСТЕР» или другой спортивный магазин, а также сервисы по аренде и продаже велосипедов в вашем регионе.
В купе эти два вида захвата отлично работают и заметно повышают отдачу от рекламной кампании. В личном кабинете можно фильтровать сайты, приносящие меньшее количество заявок.
- Таргетинг по сегментам аудитории. Можно отфильтровать свою ЦА по определенным признакам (пол, возраст, географию, долгосрочные, краткосрочные интересы и т.д.). Информацию можно собрать через специальные сервисы (к примеру Яндекс.Аудитории) или используя метрику. Тогда вы будете лучше понимать потребности своих потенциальных клиентов и сможете лучше их сегментировать.
- Ретаргетинг. Он создан, чтобы «догнать» вас через повторные объявления. Логика проста: если пользователь перешел на несколько сайтов, но так ничего и не купил, скорее всего, ему не понравился ассортимент, цены или просто не смог найти нужный товар. Тогда система «подкинет» еще парочку вариантов. Ретаргетинг направлен на «дожим», закрытие сделки, совершение покупки или другого действия.
Пример ретаргетинга
Вы ввели запрос «как продвинуть сайт по SEO». Посетили несколько блогов digital-агентств, почитали информацию, даже ознакомились с ценами. В конечном итоге решили, что продолжите позже. Затем переходите к себе в почтовый ящик yandex.ru и видите, что в левой колонке вам уже летит интересное предложение.
Так система «догоняет» и «подогревает» вас, чтобы закрыть сделку. Именно в этом и заключается разница между контекстом в поиске и ретаргетингом. В первом случае клиент «горячий», т.к. прямо сейчас ищет по запросу, а во втором — «теплый» или «остывший», и его необходимо подогреть.
Здесь важно понимать, что нет какой-то волшебной кнопки настройки рекламы даже при наличии достаточной информации о вашей ЦА. Необходимо потратить время и деньги для проведения тестов и достижения нужных показателей эффективности. Кстати, о птичках..
Главные показатели эффективности
Что такое контекстная реклама без подключенной сквозной аналитики? Ответ: слив бюджета. Она отражает результаты работы через расчет основных значений.
CTR — процентное соотношения показов к переходам
Формула: количество кликов / количество показов X 100%
С его помощью можно оценить привлекательность составленных объявлений. Слабый процент переходов — меняй текст.
CPC (cost per click) — стоимость одного клика.
Формула: сумма потраченных средств / количество кликов
Чем ниже этот показатель, тем дешевле будет обходиться РК.
CPA (cost per action) — стоимость достижения цели (действия). Это может быть покупка, оставленная заявка или контактные данные, заказ обратного звонка и т.д.
Формула: сумма расходов / количество достижений цели
ROI (return of investment) — окупаемость инвестиций в процентном соотношении (рентабельность РК).
Формула: (доход — затраты) / затраты) X 100%
LTV (Lifetime Value) — прибыль, полученная за весь срок сотрудничества с клиентом.
Формула: суммарный доход — затраты на его привлечение и удержание
В построении любой стратегии очень важно учитывать эти данные. Необходимо создавать больше кампаний по определенной группе запросов, исключать малоэффективные каналы трафика, и грамотно оптимизировать рекламный бюджет.
Как это работает и сколько стоит?
Необходимо понимать, что делает контекстная реклама для вашего бизнеса, какие задачи решает и в какие суммы обходится. Как мы уже говорили, оплата производится за переходы, т.е. за клики. Минимальная стоимость в Яндексе в среднем 0.09 р, в Гугл — 0.01$. Система работает в режиме аукциона, чтобы определить, на какой позиции будет размещено ваше объявление.
В некоторых случаях может победить высокая цена клика, а в некоторых – хорошие показатели эффективности РК. Это мотивирует специалистов постоянно оптимизировать и «подкручивать» кампании, снижая стоимость перехода, стараясь при этом разместиться выше.
