Что такое эффективная маркетинговая стратегия? Принципы ее разработки

Маркетинговая стратегия продвижения товаров и услуг – это программа, построенная на определенных принципах, главной целью которой является получение максимальной прибыли от продаж за счет различных конкурентных преимуществ.
В переводе с греческого слово «стратегия» означает «искусство полководца», то есть долгосрочный план действий. Наличие слова «искусство» в этом определении подчеркивает важность творческого подхода.
Когда используется маркетинг во всемирной сети, товары и услуги продвигаются онлайн. Для этого применяются соответствующие средства. Если работа построена грамотно, число покупателей растет, рыночная прибыль увеличивается быстрыми и стабильными темпами, либо (если поставлена такая задача), увеличиваются нерыночные показатели работы организации – капитализация, присутствие на рынке, глобализация и другие.
Чтобы применение маркетинга принесло ожидаемый результат, специалисты интернет-агентств рекомендуют опираться на основные принципы.

Принципы построения эффективной стратегии

Основа, на которой строится стратегический план – выбор ориентации при определении принципов его создания. Здесь можно выделить два главных направления: нацеленность на продукт (4P) или на рынок (4C).
В первом случае производитель или продавец стремится направить на рынок как можно больше продукции по невысокой цене, который востребован у максимального числа покупателей.
Во втором варианте задачей предприятия становится привлечение потребителей с помощью изучения и учета их потребностей при создании услуги или товара. Результат такой работы – производство изделий и предоставление услуг, которые нужны конкретным группам потребителей.
Многие специалисты в области маркетинга сегодня склоняются к комбинации этих двух подходов: формируется так называемая модель-компас, где имеет значение множество факторов:
• потребности потенциальных покупателей;
• культурологические и социальные особенности аудитории;
• различные внешние обстоятельства – политика, климат, экономическая ситуация и другие;
• подбор каналов и методов рекламы, выбор способов коммуникации с потенциальным клиентом;
• расчет стоимости продукта или услуги с учетом текущей ситуации и другое.
Также стоит определиться, стратегией какого типа может воспользоваться конкретная компания, чтобы прийти к поставленной цели. Предлагается несколько классификаций. Одна из них включает ориентацию на лидерство по издержкам (возможность предложить наименьшую цену на рынке в целом) или дифференцирование от конкурентов, когда предполагается фокусирование на уникальности продукции по качественным или ценовым характеристикам, имеющим важное значение для целевых потребителей в каком-то одном сегменте.
Другая классификация основана на конкурентной позиции, которую намерено занять предприятие.
1. Оборона обычно выбирается лидером рынка, который стремится опережать конкурентов, регулярно вносить новшества в отрасли, создавать свои конкурирующие друг с другом продукты.
2. Гонка (следование) за лидером предполагает выявление его слабых мест и действия, которые его ослабляют и усиливают собственные позиции – усиление тех характеристик своего продукта, которые «не дотягивают» у лидера.
3. Нишевая игра означает концентрацию усилий в небольшом сегменте отрасли и активную деятельность в нем.

Этапы создания цифровой стратегии

Как показывает опыт работы нашего агентства, важно действовать последовательно. Необходимо тщательно прорабатывать каждую составляющую, чтобы продвижение принесло желаемые плоды.
Первое, на что стоит потратить время и усилия – формирование бизнес-модели. Сюда входят такие параметры, как описание самого продукта и целевой аудитории с максимально детальной сегментацией клиентов; признаки и список ключевых партнеров, а также ресурсов, которые они дают; структура затрат и источники доходов. На основе бизнес-модели разрабатывается карта целей маркетинга: что именно планируется получить в результате его осуществления.
И только теперь стоит приступать к подготовке непосредственно стратегии продвижения. Эксперты подчеркивают, что для каждого бизнеса она будет уникальной: универсальных решений «для всех» просто не существует.
Первый шаг – сбор информации. Если разработкой цифровой маркетинговой стратегии занимается специализированное агентство, его сотрудники проводят ряд встреч с представителями заказчика — брифингов. Необходимо выяснить особенности продвигаемого продукта, представление о покупателях и другие моменты. Также изучаются результаты исследований, если они проводились ранее. Итогом становится понимание миссии и ценностей организации, целей и принципов ее развития, платформы бренда, уникального торгового предложения. Составляется портрет клиента, выполняется анализ, рассчитываются показатели минимальных и максимальных таргетингов (выделения своих покупателей).
Второй этап – проведение дополнительных исследований по изучению потребительской аудитории предприятия, особенностей рынка и продукта, предложений конкурентов, проведение анализа клиентской базы данных, организация фокус-групп и опросов покупателей. Все это становится основой для успешного маркетинга: выясняются представления потребителей о товаре, понимание реальных потребностей клиентов и другие важные моменты.
Только после тщательного выполнения работы на двух предыдущих этапов можно переходить к третьему – изучению отражения клиентских сегментов на просторах цифрового пространства. Проводится анализ спроса на продукцию или услуги в поисковых системах, на соответствующих тематических ресурсах, в соцсетях. Изучаются группы (сегменты) потребительской аудитории, их потребности и ожидания, возражения и уровень информированности о продукте предприятия. Оценивается степень конкурентоспособности товара.
На следующем этапе, когда все необходимые сведения собраны и проанализированы, разрабатывается непосредственно стратегия цифрового маркетинга.
И уже после этого можно переходить к подготовке маркетинг-микса: набора инструментов цифрового продвижения.

Когда маркетинговая стратегия не работает?

На практике выполнение всех этих шагов не всегда дает ожидаемый результат. Как говорят специалисты, если стратегия развития самого бизнеса проработана слабо, достичь стабильного долговременного успеха в маркетинге не получится. Возможно, продажи на какое-время возрастут, но в долгосрочном периоде неверно сформированный план, скорее, приведет к разочарованиям.
Чтобы маркетинговая стратегия работала эффективно, не достаточно сугубо технического подхода: погони за кликами пользователей, увеличением показов рекламных сообщений, составления лидов, рассылки рекламы по электронной почте и создания посадочных страниц, наращивания конверсии и трафика сайта.

Специалисты предлагают небольшой чек-лист (список вопросов), по которым компания может определить, насколько удачно составлен долгосрочный план и можно ли рассчитывать на устойчивое развитие.
• Что продает организация?
• Кому продает?
• Как продвигает товар, когда и где?
• Какие качества продукта развивает?
• Какие новые рынки планирует освоить?