Google обновляет свой алгоритм поиска несколько тысяч раз в год. Большинство обновлений не заметны, но не обходится и без больших нововведений. Поскольку правила поиска постоянно меняются, то и цель поисковой оптимизации — это постоянно меняющаяся величина.
Но это не совсем так. Если вы знакомы с историей обновлений Google, то, вероятно, знаете, что они проводятся по довольно предсказуемой схеме. Google всё лучше и лучше находит релевантный контент. Это означает, что становится всё труднее манипулировать Google, применяя «черную» и «серую» тактику SEO. А значит, контент фактически стал королем.
Естественно, эта тенденция заставляет задуматься над вопросом: по-прежнему ли SEO имеет значение? В этом году было множество публикаций о том, что SEO, якобы, может умереть. Специалисты компании Statura не стали бы говорить так категорично. Действительно, некоторые части SEO поглощаются другими методами интернет-маркетинга, а некоторые — устаревают. В то же время появляются совершенно новые направления в области SEO, такие как структурированные данные и сущности, а локальная поисковая оптимизация усложняется. Будучи далекой от того, чтобы перестать существовать совсем, развитие SEO-продвижения в 2021 году становится всё более конкурентоспособной, технически развитой и тонкой.
Эта статья познакомит вас с некоторыми новыми тенденциями SEO в 2021 году – теми факторами ранжирования, которые появились за последние пару лет и, которые, как ожидается, наберут обороты в ближайшем будущем:
- Новые показатели пользовательского опыта будут влиять на рейтинги;
- Все сайты будут индексироваться только с помощью Mobile-First индексации;
- Искусственный интеллект будет управлять всем поиском;
- Сущности будут использоваться наравне с обратными ссылками;
- Е-А-Т факторы могут стать более значимыми;
- Локальное SEO будет становиться всё более сложным;
- Использование структурированных данных станет неизбежным;
- Google приложит все усилия для того, чтобы удовлетворять запросы.
Новые показатели пользовательского опыта
В мае 2020 г. Google представила концепцию Core Web Vitals – три новых показателя, которые будут применяться при измерении пользовательского опыта и структурированных данных. Все три показателя, так или иначе, связаны с воспринимаемой скоростью страницы: насколько быстро она загружается, насколько быстро становится интерактивной и насколько она стабильна при загрузке.
А недавно Google объявила, что Core Web Vitals станут официальными сигналами ранжирования в мае 2021 года. И когда это произойдет, то они будут использоваться скорее в качестве связующего звена, нежели основных показателей ранжирования. Так, например, если существуют 2 страницы с одинаково релевантным контентом, одинакового качества и с одинаковым авторитетом, то именно показатели пользовательского опыта позволят решить, какая из них должна ранжироваться выше.
Кроме того, для SEO в 2021 году Core Web Vitals будут служить квалификаторами для страниц, которые хотят появиться в разделе Top Stories в Google. Раньше только ускоренные мобильные страницы (AMP) могли появляться в Top Stories. Теперь, когда Google сможет измерять скорость с помощью Core Web Vitals, такую возможность получат все страницы с достаточно высокими показателями SEO оптимизации одностраничного сайта в особенности.
Наконец, Google планирует ввести идентификатор для обозначения сайтов с хорошим пользовательским опытом. Подобно тому, как сейчас AMP-страницы помечаются значком молнии. Если задумка будет реализована, пользователи смогут легко идентифицировать быстрые сайты в результатах поиска и, вероятно, станут отдавать предпочтение им, а не медленным.
Как оптимизировать?
Core Web Vitals можно измерить с помощью таких инструментов Google как PageSpeed Insights, Chrome UX Report, Search Console, Chrome DevTools, Lighthouse, Web Vitals Chrome Extension. Большинство из них дают рекомендации о том, каким образом можно улучшить каждый показатель. Поэтому следуйте их советам, пока не будете удовлетворены оценкой.
Mobile-first индексация будет использоваться для всех сайтов
Еще в 2016 году Google начал переводить сайты на Mobile-first индексацию. Это означает, что сайт ранжируется на основании его мобильной версии, а не полной.
До сих пор это был довольно медленный процесс. Google проверял каждый сайт на предмет того, готов ли он к работе на мобильных устройствах при своем совокупности структурированных данных, и осуществлял переключение только в том случае, если сайт прошел тест. Кроме того, все вновь зарегистрированные сайты по умолчанию были проиндексированы при помощи Mobile-first индексации.
Спустя четыре года можно сказать, что этот процесс почти завершен, но до сих пор существует определенный процент старых сайтов, которые не смогли адаптироваться под экран мобильных телефонов. Поскольку, по мнению Google, времени уже прошло более чем достаточно, эти сайты будут вынуждены пройти Mobile-first индексацию, независимо от того, готовы они или нет. В настоящее время переход запланирован на март 2021года.
Как оптимизировать?
Если вы относитесь к тем, кто до сих пор откладывает на потом SEO оптимизацию корпоративного сайта или иной сферы услуг для мобильных устройств, то Google подготовил для вас подробный чеклист того, что нужно учитывать при переходе на мобильную версию. Не волнуйтесь, основная часть работы может быть выполнена путем перехода на отзывчивый (responsive) веб-дизайн.
Искусственный интеллект будет управлять всем поиском
Начиная с RankBrain в 2015 и заканчивая BERT в 2019 году, Google сделала огромный скачок в использовании искусственного интеллекта для интерпретации как поисковых запросов, так и результатов поиска. Всего спустя один год с момента запуска BERT его использование выросло с 10% до почти 100% для всех запросов на английском языке.
BERT оказался невероятно эффективным в понимании точного смысла запроса. Он может преодолеть лексическую двусмысленность, выучить новые слова, исправить орфографические ошибки, найти синонимы и учесть ранее игнорируемые стоп-слова. Вот только один пример того, как BERT улучшил результаты поиска с полурелевантных до точных:
BERT также ответственен за так называемую индексацию пассажей: он может вытащить релевантный отрывок из страницы, которая является нерелевантной по большей своей части:
ИИ также помогает Google находить релевантные фрагменты видео и определять, какую песню вы напеваете. Он умеет делать и множество других, казалось бы, невозможных вещей.
Как оптимизировать?
Теперь, когда BERT обладает глубоким пониманием естественного языка, контент, который мы публикуем, не нуждается в seo оптимизации landing page в той же степени, что и раньше. Мы можем перейти от написания текстов для поисковых систем к написанию текстов для реальных пользователей. А это означает меньшее количество неловко размещенных ключевых слов, отсутствие жесткой необходимости включать близкие вариации ключевых слов и бóльшую свободу в самовыражении на письме.
Сущности будут использоваться наравне с обратными ссылками
На сегодняшний день Google Knowledge graph собрал более 500 млрд фактов о 5 млрд объектов. Что не так уж и много, учитывая, что объекты, или сущности, — это не только известные люди, но и книги, песни, фильмы, компании, концепции — буквально всё, что только может быть.
Важнее то, что Google в развитии SEO теперь обладает технологией, позволяющей открывать новые объекты самостоятельно (а не просто заимствовать их из Википедии). ИИ следит за синтаксисом, окружающим известные объекты и определяет, ведет ли это к каким-либо новым объектам. Эти новые сущности затем регистрируются как связанные со старыми. Это конечно, упрощенная схема, но она показывает принцип работы ИИ.
Таким образом, вместо паутины страниц, соединенных обратными ссылками, у Google скоро появится паутина сущностей, связанных какими-либо отношениями — модель реального мира. Эта модель покажет Google, какие компании заслуживают доверия, какие авторы являются экспертами, а какой контент действительно заслуживает того, чтобы ранжироваться выше.
Как оптимизировать?
Для начала узнайте больше о сущностях — что это такое, как они используются и как вы можете воспользоваться ими в целях SEO продвижения интернет магазина мебели. Вы можете попробовать сделать объектом ваш бренд (с помощью синтаксиса и частых упоминаний о вас), создать профиль компании в сервисе «Google Мой бизнес», использовать структурированные данные и найти подходящие сущности для упоминания в вашем контенте. По сути, это очень похоже на то, как мы привыкли работать с обратными ссылками и ключевыми словами, с той лишь разницей, что это немного более сложная задача.
E-A-T факторы могут стать более значимыми
Экспертность, авторитет и надежность (E-A-T) являются спорной темой в SEO-сообществе. Некоторые говорят, что E-A-T — это факторы ранжирования, другие утверждают, что Google не может даже измерить E-A-T с помощью своего алгоритма.
Честно говоря, скорее всего Google не может ответить на многие вопросы относительно E-A-T напрямую. Он не может проверить, является ли информация научно-точной или действительно ли автор — эксперт. Но Google может проверить наличие косвенных показателей E-A-T. Например, если на странице правильно упоминаются все сущности, связанные с темой, то это, вероятно, точная информация. Если имя автора хорошо закрепилось в сети, ассоциируется с другими тематически схожими платформами и профилями, то автор, скорее всего, является экспертом и данный фактор повлияет на SEO-продвижение сайта в 2021 году.
Эти способности Google совершенствуются с каждым днем. Имея в качестве помощников искусственный интеллект и постоянно растущую сеть знаний Knowledge graph, Google вполне вероятно скоро сможет измерять E-A-T с определенной долей уверенности. Ведь это является действительно насущной проблемой, учитывая распространенность спама, теорий заговора и фейковых новостей.
Как оптимизировать?
Не волнуйтесь, дело не только в сущностях и искусственном интеллекте. На самом деле, многие из косвенных показателей Е-А-Т всем довольно хорошо знакомы, и их легко продемонстрировать. Старые добрые обратные ссылки в комплексе с генератором ссылок Яндекспо-прежнему являются показателем авторитета. А протокол безопасности по-прежнему является показателем надежности, также как и хороший пользовательский опыт.
Локальное SEO будет становиться все более сложным
Не так давно Google показывала в результатах поиска местные компании исходя из их близкого расположения к пользователю, отправляющему запрос. Но в течение последних двух лет стало заметно, что Google постепенно отходит от фактора близости местонахождения и берет за основу качество и релевантность. Это означает, что когда речь заходит о рейтингах в локальном SEO, у бизнеса теперь имеется некоторое пространство для маневра.
И Google с радостью дает вам инструменты для этого. Так сервис «Google Мой бизнес» продолжает предоставлять компаниям новые возможности. Теперь они могут публиковать сообщения, отвечать на вопросы, добавлять продукты и услуги, предлагать бронирование и настраивать обмен сообщениями — всё это делается на страничке компании в «Google Мой бизнес». На самом деле, профили компаний теперь настолько разработаны, что пользователям едва ли нужно посещать реальные веб-сайты.
А с возникновением COVID-19 Google оперативно добавила в «Мой бизнес» ещё большее количество опций. Вы можете пометить свою компанию как «временно закрытую», добавить альтернативные рабочие часы, собирать пожертвования, продавать подарочные карты и использовать специальные атрибуты, чтобы подчеркнуть безопасные варианты работы:
Интересным обновлением, связанным с пандемией, стало то, что Google разрешил открывать профили тем, кто занимается телемедициной, тогда как ранее ни один онлайн-бизнес не мог зарегистрироваться в «Google Мой бизнес». Некоторые SEO-специалисты видят в этом возможное начало более широкого изменения политики.
Как оптимизировать?
Лучшее, что вы можете сделать для локального продвижения сайта в топ 10 Google, — оптимизировать свой профиль в «Google Мой бизнес». Относитесь к нему так, как если бы это был ваш второй сайт, изучите все его функции (сообщения, вопросы и ответы, атрибуты и т.д.), и внимательно следите за отзывами.
Использование структурированных данных станет неизбежным
Структурированные данные — это не совсем новый тренд, о нем говорят уже много лет. Но даже несмотря на то, что их важность продолжает расти, структурированные данные пока еще не стали широко распространенной тактикой SEO.
Самое непосредственное применение структурированных данных заключается в создании богатых сниппетов, которые абсолютно необходимы, если вы хотите ранжироваться в такой сфере, как рецепты или новостные статьи:
Еще одним применением структурированных данных является их использование для локального SEO. Существует схема под названием «Локальный бизнес», которая позволяет представить вашу компанию, ее адрес и контактные данные. Если эта схема применена на вашем веб-сайте, то вы, таким образом, сообщаете Google, где находится ваш бизнес, и это повышает ваши шансы на появление в локальном поиске.
Наконец, структурированные данные помогают создавать сущности. Несмотря на то, что Google теперь может «вытаскивать» сущности из неструктурированных данных, вы можете ускорить процесс, используя структурированные данные для обозначения важных мест, людей и компаний.
Как оптимизировать?
«Структурированные данные» — звучит так, как будто это что-то очень сложное и пытаться заниматься этим самостоятельно не стоит, но на самом деле это не так. Это просто кусочки HTML, которые нужно добавить к вашему контенту в процессе разработки сайта. Вы можете сделать это вручную или использовать мастер разметки структурированных данных (Structured Data Markup Helper), который сделает работу за вас.
Google приложит все усилия для того, чтобы удовлетворять запросы
Благодаря BERT Google теперь может извлекать не только страницы, но и небольшие фрагменты страниц — чтобы ответить на запрос пользователя. Например, если я захочу узнать, могут ли слоны прыгать, Google выведет в результаты поиска абзац, точно отвечающий на мой вопрос, и мне не придется не то что читать, а даже посещать ту страницу, откуда он был взят.
А если я захочу узнать, как заточить нож, вместо описания процесса заточки, взятого из какой-то инструкции, Google предложит мне посмотреть само действие:
Не говоря уже о предоставлении подробных ответов, панелей знаний, списков и таблиц из Knowledge graph:
Как эти изменения повлияют на SEO в 2021 году? Всё больше и больше запросов будут получать ответы из нулевой позиции, и темпы начнут расти уже прямо сейчас, когда BERT получил полный доступ к поиску.
Как оптимизировать?
Создавая свой контент, помните о «выделенных описаниях», или «избранных сниппетах» (featured snippets). Используйте параллельный синтаксис для ваших заголовков — Google cможет превратить их в списки. Добавьте схему «Ответы на часто задаваемые вопросы» на свои страницы — Google cможет использовать их в выдаче для запросов в форме вопросов. Отметьте ключевые моменты в ваших видео на YouTube — Google cможет показывать короткие сегменты вашего видео, чтобы удовлетворить очень специфические запросы.
Похоже, что SEO всё больше превращается во вспомогательное средство, хотя в прошлом была главной движущей силой. Сегодня совершенно определенно для начала необходимо иметь отличный контент, а затем уже использовать SEO, чтобы Google обратил на него внимание. В дальнейшем эта работа будет еще более сложной, особенно с учетом того, что богатые сниппеты получают всё большее распространение в SERP, и сегодня речь идет скорее о том, чтобы быть избранным, а не ранжированным.
